Статья на Marketmedia. Довести работу с гостями до автоматизма

О том, что удержание лояльного клиента стоит дешевле, чем привлечение новых, знают многие. А вот как в этом помогает автоматизация процессов, поделится опытом совладелец одного из крупнейших детских активити-парков в России «Zамания» Павел Ковшаров.

1_u-_uwjuirn53i_t3f5q3ua

Задача любого ресторана, кафе, парка развлечений состоит в том, чтобы увеличивать так называемый CLTV (Customer Lifetime Value — прибыль привлеченного клиента за все время, пока он остается с вами) и снижать САС (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента). Повышение сервиса, гостеприимства, вкусная еда, отличный дизайн — все это работает на увеличение CLTV. Также на него влияет средний чек и сколько раз гость возвращается к вам

САС — это то, сколько мы тратим денег на рекламу, на системы лояльности, на маркетинг и продажи, на ФОТ специалистов, которые занимаются привлечением гостей, и пр. Соотношение CLTV/САС — то, над чем нужно постоянно работать. Эти два показателя — основные, но чаще всего мы все смотрим только на выручку, расходы, рентабельность, которые внутри себя содержат много статей доходов и расходов.

Такими метриками, как CLTV, руководствуются в основном ИТ-проекты. Поэтому они умеют делать необходимые замеры. Они знают, сколько им стоит привлечь каждого клиента из каждого канала коммуникации, сколько каждый клиент тратит у них денег за год и т.д. Почему этим не руководствуется офлайн-бизнес, остается загадкой, ведь всем известен факт, что привлечь нового гостя дороже, чем удержать старого. А перед тем как его удерживать, мы должны знать нашего гостя.

Для этого есть ряд инструментов. Самый главный из них — CRM-система. CRM-система — это не только программное обеспечение, но и бизнес-процессы в компании. Для начала перечислю все инструменты, и потом разберем кратко каждый из них: CRM-система, система лояльности, система электронных согласий (в любых местах, где происходит работа с детьми), система бронирования и оплаты на сайте, система авторизации при получении доступа к Wi-Fi.

Система электронных согласий
Это самый простой инструмент, но его нет практически ни у кого. Если у вас детский/семейный парк развлечений, детский ресторан с большой игровой зоной, батутный центр, город профессий или другой проект, работающий с детьми, — вам необходимо получить согласие родителей на ознакомление с правилами работы вашего проекта, включающее подтверждение их ответственности за своего ребенка. Конечно, можно распечатать согласие, дать его гостю заполнить и подписать, потом положить в огромную коробку и хранить ее там. В следующий раз повторить все заново. И делать это нужно снова и снова, потому что иначе у вас будут серьезные административные и уголовные риски. Особо продвинутые компании первые пару месяцев вносят все данные в Excel, потом им это надоедает. Что сделали мы — создали электронные согласия, с которыми можно ознакомиться на сайте, зайдя с домашнего компьютера, или через специальные планшеты, размещенные на территории парка, либо со своего смартфона. Гость вносит свои данные или просит об этом кассира, говорит свой номер телефон и получает код подтверждения. В момент, когда он сообщает свой код, происходит его авторизация в системе. В следующий раз гость уже может ничего не заполнять, а только сказать свой номер телефона и получить новый код. Все данные по всем посещениям записываются, а значит, их можно анализировать — кто и сколько раз приходит в парк. В согласие можно вносить любые нужные данные — имя ребенка и его день рождения. Это позволит напомнить гостю незадолго до замечательного праздника, что вы будете рады, если день рождения ребенка отметят в вашем парке.

Система онлайн-бронирования и оплаты
Чаще всего используются сторонние приложения только для бронирования столиков. Гость не сможет выбрать место для банкета, меню, дополнительные услуги и оплатить. Сейчас крайне важно дать гостю возможность все сделать из дома онлайн, облегчить ему жизнь, подарить время. А для вас это не просто бронирование, а поступившая оплата с четким пониманием, какие блюда из меню нужно приготовить и к какому времени. Это позволит гораздо лучше начать планировать загрузку на кухне, занятость персонала и прочее. Также у вас остаются все данные гостя, чтобы в следующий раз напомнить ему о том, что у него скоро праздник и вы будете рады видеть его вновь, а еще можно показать ему при бронировании то, что он заказывал в прошлый раз, и предложить скорректировать.

Система авторизации для доступа Wi-Fi
Сейчас доступ к Сети через Wi-Fi не может быть открытым, это прямое нарушение законодательства. И все, кто так делает, потенциально могут огрести серьезный административный штраф. Решение — использовать специализированные системы, такие, например, как Hot Wi-Fi. Гость получает доступ к Сети через специальное окно авторизации. А вы получаете еще один канал коммуникаций с гостем, где вы можете показывать ему рекламу, можете, получив его телефон, даже делать персонализированные предложения.

CRM
Ну и самое главное — CRM. CRM дает вам знания о ваших гостях, сколько раз и когда они приходят, что заказывают, а это позволяет выстраивать аналитику. Вы можете свести все коммуникации с гостем в CRM — данные из всех социальных сетей, call-центра и парка/ресторана будут попадать в систему. В эту систему в обязательном порядке нужно завести продажи банкетов со всеми шагами: от момента первой коммуникации, не важно, где она была, до получения обратной связи после завершенного банкета и постановки оценки в систему. Оценка ставится по нескольким показателям — еда, обслуживание и др. Все шаги коммуникаций фиксируются в системе, включая записи звонков сотрудников. Например, мы используем ip-телефонию «Манго», и все звонки пишутся в карточку клиента. А служба контроля оценивает качество таких звонков и делает выводы. Благодаря CRM можно узнать, сколько обратилось потенциальных гостей и какая получилась конверсия. Можно узнать, какой канал коммуникации наиболее эффективен. Если вы проводите десятки и сотни банкетов и у вас не один проект, то без CRM-системы просто нельзя работать.

Система лояльности
Система лояльности может работать как отдельно, так и в связке с CRM, что предпочтительнее. Система лояльности позволит вам настроить отношения с гостем, постоянно быть с ним на связи, поощрять его активность, информировать, не отпускать от себя. Можно написать свою систему лояльности или использовать уже готовые решения. Такая система позволяет узнать гораздо больше о госте — сколько раз и когда он приходил, что заказывал. Вы можете ему напоминать о себе, рассказывать о специальных акциях и мероприятиях.

Используя систему лояльности и CRM, вы сможете узнать CLTV гостя и оценивать вашу лояльную группу, на которой надо фокусироваться и которую надо ублажать, и гостей, которые пока только потенциально ваши. Как известно, удержание гостя стоит значительно дешевле, чем привлечение новых.