Цитаты и интересные мысли из книги

МОНЕТИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ

  • Необходимо создавать товар вокруг цены.
  • Ошибки монетизации: лишние функции, заниженная цена, скрытое сокровище (неправильно вывели на рынок), живые мертвецы (товар не нужен на рынке).
  • Выясните готовы ли ваши клиенты платить за ваш продукт как можно раньше.
  • Сегментация:
    • Сегментация — фундамент для разработки продуктов.
    • Сегментацию необходимо делать по готовности платить, ценностям и потребностям.
    • Успешные компании начинают с нескольких сегментов и далее расширяют.
    • Не пытайтесь услужить всем сегментам рынка.
    • Четко сформулируйте основные критерии сегмента.

Вопросы СЕО: Мы сегментировали рынок до разработки продуктов? Какие сегменты мы выделили? Как мы это сделали? Какие сегменты мы выберем для начала? Это достаточно большой рынок? По каким критериям мы сегментировали рынок? Как наши сегменты отличаются по готовности платить? Как мы характеризуем сегменты? Сколько методов сегментации мы использовали? Кто в нашей компании ответственный за сегментацию?

Вопросы СЕО: Какую конфигурацию бандлинг продукта мы будем предлагать клиентам? Почему мы выбрали именно такое предложение? Оно соответствует ключевым сегментам? Разработано хорошее, лучшее, самое лучшее предложение? Какой прогноз продаж по каждой конфигурации? Доля базовой конфигурации ниже 50%? Какие выгоды этот бандлинг принесет нам и нашим клиентам? Мы рассматривали возможность анбандлинга? Какие выгоды это принесет нам и клиентам?

  • Как вы устанавливаете цену, важнее чем сама цена.
  • 5 эффективных моделей монетизации:
    1. Абонентская модель. Ограничивает решение абонентов о покупке. Для продуктов онлайн и офлайн. Если клиент пользуется услугой или товаром длительное время. Эффективны в высококонкурентных отраслях и конечно в ИТ. 
    2. Динамическое ценообразование. Хороший Пример Uber. Плохой пример — автомат Coca-Cola меняющий цену во время жары. Используется, когда эластичность спроса и цены очень варьируется. Может раздражать клиентов. 
    3. Рыночное ценообразование. Аукционная модель. Не эффективна если у клиентов большой выбор и переизбыток товаров. Идеально для рынка продавца.
    4. Альтернативное ценообразование. Например, только за использование продукции или услуги. Пример Мишлен — они ввели услугу оплаты стоимости не за товар (шины) а за километры, т.к. понимали, что их шины лучше, чем у конкурентов, но дороже. 
    5. Фримиум. Land and expand. В основном для ИТ

Вопросы СЕО: для выбора правильной модели монетизации: Ваши клиенты примут эту модель? Всегда надо тестировать. Как будущие тенденции развития повлияют на вашу модель? На какой стадии ваша компания и на сколько новая модель соответствует ей? Что делают ваши конкуренты? (Нельзя их копировать). На сколько сложно внедрить модель монетизации? 

  • Необходимо создать документ — Ценовая стратегия и следовать ему.

Вопросы СЕО: есть у нашего продукта ценовая стратегия? Какие цели мы ставим в своей ценовой стратегии? Каковы приоритеты по этим целям — доход, прибыль, доля рынка, пожизненная ценность клиента? Какой принцип ценовой стратегии мы выбрали — максимизация, проникновение или снятие сливок? Какова ценовая эластичность нового продукта? Какова кривая ценовой эластичности? Какова рекомендуемая цена для максимального дохода? Команда обдумала модель монетизации, цифровую дифференциацию, окончания цен? У нас есть план поведения с клиентами и конкурентами? 

  • Бизнес кейс должен отражать взаимосвязь между: цена, ценность, продажи, расходы.
  • Ценовые якоря делают другие цены более привлекательнее. Pepsi маленький 4.99 и большой 5.99.  При наличии высокого ценового якоря увеличиваются продажи стандартного товара. При этом всегда есть те, кто чувствителен к цене и те, кто купит самое дорогое (вино на полке 10, 25 и 40 баксов). Цена указывает на качество. Слишком низкая цена гораздо хуже, чем слишком высокая. Если начать с высокой цены — всегда можно снизить, если начать с низкой цены, то повысить вряд ли получится. Запуская новый продукт на рынок остерегайтесь слишком низкой цены, она может разрушить представление о качестве вашего товара. 
  • Изначальные затраты потребителей оказывают более сильное психологическое воздействие, чем общая стоимость владения продуктом. Ваша ценовая стратегия должна привлечь потребителей продемонстрировав более низкие изначальные цены, а затем расширить продажи. 
  • Метод «рубль в день». Разбить затраты на ежемесячные взносы. 
  • Определите ценовые пороги и не пересекайте их. 
  • Методы поведенческого ценообразования: Фокус группы, Контролируемые АБ тесты, Масштабные эксперименты.
  • 6 методов поведенческого ценообразования:
    1. Рубль в день.
    2. Цена как признак качества.
    3. Бритвы и бритвенные лезвия.
    4. Эффект компромисса.
    5. Эффект якоря.
    6. Психологические ценовые пороги.
  • Всегда задавать себе вопрос — Как мы протестировали методы поведенческого ценообразования, какие выводы мы сделали?
  • Мы правильно оформили цены? (7.99).
  • Избегайте спонтанного изменения цен.  Быстрое изменение цены посылает непреднамеренный посыл клиентам о том, что ценность вашего нового предложения ниже, чем вы рекламировали первоначально. Но, даже если качество ниже, то снижение цены не поможет, а усугубит ситуацию. 
  • Нельзя терять ценовую интегральность: это приводит к разрушению прибыли и разрушают пожизненную ценность клиентов. 
  • Цена — последнее что можно менять (снижение).
  • Золотое правило — 20-30% сделок должны быть эскалированы для получения скидки, иначе это может говорить о заниженной цене (Прежде всего для BtB рынка). Если к вам менеджеры приходят за скидкой каждый раз — нужно или уволить менеджера или изменить ценовую стратегию.
  • Прежде чем снижать цены пусть команда предложит 4 не ценовых решения (альтернативы). Например: добавить ценность продукта, активная рекламная компания.
  • Прежде чем менять цену, проведите боевые учения — как отреагируют конкуренты. Нужно спрогнозировать продажи.
  • Если при запуске продаж происходит значительный рывок в продажах, то это может говорить о заниженной цене. 
  • Нельзя участвовать в ценовых войнах!
  • В ценовой войне может выиграть только тот, у кого самые низкие издержки. 

Вопросы СЕО: если продажи ниже прогноза, какие причины? Как мы их нашли? Как предложенные меры решат наши проблемы?  Восприятие нашего продукта на рынке соответствует нашему восприятию на стадии разработки бизнес кейса? Если нет, то что мы делаем, чтобы исправить ситуацию? Если конкуренты снизили цены, то почему они приняли такое решение? Какую цель они преследуют? Какую стратегию выбрать? Если мы решили снижать цену, то какие неценовые решения мы обсудили? Какую ответную реакцию конкурентов можно ожидать? Что произойдет после того, как конкуренты сделают свой ход? Был ли наш отдел продаж подготовлен для выхода на рынок? Как они отреагировали на действия конкурентов?

  • Правила мониторинга потребителей компании Draeger safety:
    1. Определение целевого рынка.
    2. Кто принимает решение.
    3. Качественный анализ на месте (при общении с клиентами).
    4. Количественный анализ (сколько готовы платить в сравнении с конкурентами).
    5. Оценка конкурентных продуктов. Нужно сделать так, чтобы ваш продукт был сильнее конкурента по ключевым характеристикам.
    6. Разрабатывают разные варианты каждого продукта. 
    7. Выясняют реакции клиентов на коммерческие рассказы (презентации). Прежде чем запустить процесс производства они понимают, что ценят, и что не ценят клиенты.

Самое главное — характеристики продукта, за которые готовы платить клиенты и дифференциация от конкурентов.

  • Принцип Porsche — всегда все делать по максимуму. Провели детальный всеобъемлющий анализ перед запуском Panamera и Cayenne. Сделали глубокий анализ потребительской базы, готовности клиентов платить, ценности потребителей. Это привело к тому, что они стали зарабатывать больше прибыли, чем другие немецкие компании.  

Вернуться назад в раздел «Книги»