СТАТЬЯ РБК. Просто ТРЦ не нужен: как ретейлеры набивают руку на шопинге впечатлений

В последние годы все острее стоит проблема привлечения клиентов в традиционные торговые центры. Что нужно изменить, доработать и внедрить, чтобы при снижающемся трафике зарабатывать больше, рассказывает основатель компании «Zамания» Павел Ковшаров

Раньше торговые центры стремились придерживаться строго определенной ниши. Однако сейчас, когда деньги тратятся все реже и неохотнее, концепции торговых центров размываются. Это приводит к тому, что самые разнообразные торговые форматы и сервисные функции не просто живут дружно, а уже не могут существовать друг без друга.

Девелоперы стремятся к тому, чтобы ретейл, рестораны, развлекательные проекты, кинотеатры и бытовые опции вроде пунктов выдачи интернет-заказов становились частью общественного пространства в ТЦ — ненавязчивой, удобной, стильной площадкой, где можно получить новые впечатления, куда интересно привести семью и где при этом совсем необязательно много тратить. Примечательно, что именно эта ненавязчивость, доступность и открытость становятся основным генератором платежеспособного трафика.

Глобальное переосмысление общественных пространств в российских торговых центрах началось четыре года назад, когда одни покупатели перестали что-то покупать без скидок, а другие — вообще покупать. Однако никто не отменял в стране шесть месяцев зимы: люди продолжали приходить в торговые центры, чтобы скоротать долгие холодные вечера. Зарабатывать, впрочем, на этом получилось далеко не у всех и не сразу. Пионерами были рождественские ярмарки с бесплатными мастер-классами, затем на фудкорты подтянулись маркеты еды с кулинарными студиями, позднее к ним присоединились книжные магазины, которые стали поводить у себя литературные вечера. На этом, казалось бы, бесплатном и пустом (по утверждению тогдашних скептиков) трафике в итоге стали зарабатывать многие резиденты ТЦ: пришедшие на рождественские ярмарки не только покупали подарки, но и пили кофе и попутно заходили за новогодним нарядом к фэшн-операторам. Сегодня многие торговые операторы внедряют в свои проекты entertainment-составляющую. Магазины косметики уже давно предлагают посетительницам пробный бесплатный мейкап, операторы здоровой еды, прежде чем продать вам очередную пачку киноа, обязательно угостят вас замысловатым блюдом с ней «в главной роли», а магазины детских игрушек предложат юному посетителю на практике оценить возможности того или иного конструктора или автомобильной модели — до того как он сделает окончательный выбор.

Торговые центры впечатлений

В декабре петербургское культурно-образовательное пространство Охта Lab стало обладателем всероссийской награды Russian Coworking Awards — награда получена в номинации «лучшая event-площадка». Этот торговый центр с самого начала своего существования вступил в битву за время и досуг покупателей: на территории Охта Lab, например, находится филиал Библиотеки им. Маяковского, коворкинг и лекторий. За два года здесь прошло более 600 мероприятий, которые посетили 256 тыс. человек.

Искусство создавать для объекта дополнительную ценность стало здесь главным: ТЦ предлагает посетителям не только покупки, но новые знания, умения и уникальный контент. Примечательно, что сегодня за этим всем покупатели готовы отправиться не только в другой район, но и город.

Да, представителей поколений Y и Z уже давно называют будущими двигателями «экономики впечатлений», но большинство ретейлеров до недавних пор не знали, что с такими клиентами делать, ведь это — еще и самые умные покупатели за всю историю рынка. Они не покупают лишнего, «не замечают» рекламу, все больше экономят, разыскивая с помощью специальных приложений и покупок в Cети наилучшее соотношение цена/качество, мгновенно размещают хорошие или плохие отзывы (а многие при этом имеют тысячи подписчиков) и ждут предложений и мероприятий не для «того парня», а для себя — максимально персонифицированных.

Не поведу тебя в музей

Новый стиль и качество жизни в крупных городах, когда операторы конкурируют не только и не столько за деньги, но за время покупателей, привели к тому, что не только «просто магазины», но даже «просто музеи», «просто кинотеатры» и «просто развлекательные центры» перестают быть интересными.

Это особенно заметно в Москве и Петербурге, когда в музеях открываются не кофейные станции и буфеты, но большие кафе и рестораны, огромные книжные салоны и организуются мероприятия не только для журналистов и селебрити, но и для обычных посетителей.

В свою очередь торговые центры с удовольствием размещают на своих площадях выставки. Раньше всех, когда ни о каком «шопинге впечатлений» еще никто не говорил, это начал делать ГУМ, сейчас же — практически каждый торговый центр. Форматы больше не отбирают клиентов друг у друга, но учатся работать в поистине альпинистской связке, предлагая клиенту «все включено» и в одном месте. Даже детские развлекательные центры расширяют свой функционал и теперь предлагают на своих пространствах и полноценные рестораны, и фотостудии, и магазины игрушек, и активный досуг для подростков и их родителей.

Друг в беде не бросит

Операторы торговли и впечатлений теперь «дружат» со своими клиентами начиная с конфетно-букетного периода, причем по всем направлениям сразу — в онлайне, офлайне и на третьих площадках. Так, например, они предлагают технологические новшества, как 3D-визуализация, с которыми можно «поиграть в примерку», увидев, как будет смотреться платье или макияж. Многие фэшн-операторы предлагают услуги личного стилиста, который поможет клиенту сменить имидж, подобрать правильный гардероб под конкретный тип и характер личности, приобрести соответствующую одежду. И, кстати, необязательно у того ретейлера, который предлагает услугу стилиста! Это действительно прорыв — еще пять лет назад кто бы мог подумать, что арендаторы будут передавать друг другу своих клиентов, делиться ими! Рестораны выдают купоны на пробные часы в парках развлечений, а продуктовые супермаркеты предлагают серебряные украшения тем, что единовременно оставил у них в магазине больше 1000 руб. Все это постепенно приходит не только в большие моллы, но и в ставшие для покупателей привычным местом шопинга «районники».

Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5c49d2e49a794768eb3a87c1?from=center#_=_