СТАТЬЯ. Как «Zамания» ввела «мам-контроль»

Павел Ковшаров, совладелец и гендиректор сети активити-парков «Zамания», о том, как превратить недовольного клиента в амбассадора бренда.

Уверен, что любой, кто продает услугу или товар, многое отдаст за то, чтобы превратить недовольного клиента в амбассадора бренда. И для этого нужно всего лишь слушать и слышать клиента, не воспринимать критику как оскорбление и меняться. Казалось бы, все просто. Но нет. Многим сложно общаться с теми, кто говорит, что их продукт — это самое ужасное, что они пробовали, пишет Павел Ковшаров в колонке на MarketMedia.

Здесь все дело в отношении к происходящему. Как только мы меняем наше отношение к недовольному клиенту, все меняется. Недовольный клиент (когда действительно есть причина, а не потому, что у него зуб болит) — это ваш помощник. Ему хочется помочь вам стать лучше. Его просто распирает от желания принять участие в развитии вашего продукта, и он пытается сделать это самыми доступными ему способами.

Какие варианты есть у клиента, если он чем-то недоволен? Первое — встать и уйти. В этом случае клиент потерян, и вы никогда не узнаете причину его недовольства. Второе — рассказать вам во всех красках, почему ему что-то не нравится. Он хочет помочь вам исправиться, чтобы прийти снова. То есть ему нравится ваш продукт, но он нашел изъян и хочет его поправить.

Большая часть людей, особенно в России, пойдут по первому пути — они просто тихо уйдут. Им не хочется тратить на вас время и нервы. Так они голосуют против вашего продукта.

Но есть клиенты, которые очень ценны для вас тем, что они готовы вам помочь. В России таких всего 5–10%. В Москве и других крупных городах их больше. Такие клиенты помогают вам становиться лучше, когда говорят, что ваш продукт самое ужасное, что только может быть.

Какие варианты реакции на обратную связь есть у бизнеса? Первый — пытаться услышать клиента и изменить свой товар и услугу так, чтобы она еще больше удовлетворяла потребности клиента. Второй — игнорировать обратную связь. Вы не поверите, но приверженцев второго варианта намного больше, несмотря на то что всем очевидно — вторая модель поведения проигрышная.

Мы выбрали первую модель. Но решили не только слушать наших гостей, но и меняться, исправлять ошибки, отрабатывать все случаи недовольства. Таким образом каждый день мы становимся чуть-чуть лучше.

Как это все устроено

Мы получаем обратную связь от гостей в самих парках. Управляющие консолидируют информацию от менеджеров, официантов, кассиров.
Мы анализируем 100% упоминаний нашей компании в Сети. Обязательно анализируем 100% негативных отзывов и отрабатываем их. Есть специальный сотрудник, который отвечает на все такие сообщения, консолидирует их и отрабатывает все с управляющими парков, по которым получено негативное сообщение. Эти сообщения могут быть в соц сетях, отзовиках, в форме обратной связи у нас на сайте и т.д.
Обязательно смотрим и отрабатываем книги предложений и жалоб (расположены в наших парках).
На основании всей полученной информации мы формируем внутренний рейтинг парков. Если парк будет более трех раз находится на последних местах, для нас это сигнал серьезно поговорить с управляющим, а возможно, и принять более жесткие меры.
А еще у нас есть клуб «Мам-контроль». Как вы знаете, уже много лет во всем мире, в том числе и в России, используется такой инструмент проверки качества, как тайный покупатель. Но век тайного покупателя прошел. Прошел, потому что будучи заказанным вами для проведения тайной проверки, он смотрит на ваш продукт вашими глазами, у него нет никакого отношения к вашему продукту, он просто безэмоционально отрабатывает вашу задачу. На смену тайному покупателю приходят клубы клиентов.

Клиентский клуб потому, что ваши клиенты/покупатели/гости неравнодушны к вашему продукту, они им пользуются, они смотрят на ваш продукт своими глазами, глазами пользователя/потребителя продукта, а не так, как вы хотите. Правда, в работе с клиентским клубом есть и сложности:

вы не имеет права не исправить ошибку, иначе получится эффект еще хуже;
это индивидуальная работа, требующая больше времени и внимания;
это дороже.
Зато взамен вы получаете

Гораздо более лояльную аудиторию, которая помогает создавать ваш продукт. Ваши клиенты об этом знают и они получают от этой работы удовольствие.
Переводите недовольного клиента/гостя в вашего амбассадора, который готов вас продвигать и защищать.
Однозначно увеличение качества вашего продукта (если, конечно, вы принимаете оперативно меры).
Расскажу теперь, как работает наш «мам-контроль». Мы анализируем все отзывы. Выделяем наиболее активных гостей, при этом неважно, пишут они негатив, позитив или все сразу. Предлагаем им вступить в наш клуб «Мам-контроль». Дальше мы просим «мам-контроль» сходить в конкретные парки и проверить их. Мы готовим для них чек-листы, но «мам-контроль» постоянно пишет то, что считает правильным и нужным.

Каждый отчет попадает управляющему конкретным парком, и он обязан отработать все вопросы, исправить и ответить. Недовольная мама понимает, что к ней прислушались, ее мнение важно для компании, она получает возможность влиять на продукт. Так самый негативно настроенный гость переходит в ряды наших самых лояльных гостей. Разве это не здорово — перевербовать негативно настроенного человека в твоего друга, просто выслушав его, поблагодарив его за замечания и исправив продукт? Не помню, как пришла в голову сама идея, но точно помню, что она появилась сразу с названием и этому предшествовали долгие рассуждения на тему «как научиться слышать наших гостей».

Сейчас «мам-контроль» готов развиваться и помогать не только «Zамании», но и любым брендам, которые так или иначе взаимодействуют с детьми. Моя идеальная картинка — когда каждый социальный объект будет иметь рейтинг «мам-контроля», который оценивает удобство, комфорт, чистоту, безопасность мест для детей и мам с детьми.

Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5c937d169a794782605333fc